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红牛大战 德国红牛后来居上 中国红牛需要创新

时间:2018-03-26 13:58 来源: 作者:威尼斯赌场

自2016年起中国的饮料市场遭遇增长的天花板,很多大品类、老品类纷纷下滑,例如碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料等。但也出现逆势增长的品类:比如饮用水、豆奶、山楂饮料、功能饮料。尤其是功能饮料以同比增长率11%成为饮料市场一道亮丽的风景线。

以红牛为代表的功能饮料1995年进入中国,经过20多年的市场培育,引导形成了一个在饮品中举足轻重的细分品类,也带动一大批企业蓬勃发展,像脉动、乐虎、激活、启力、东鹏、体质能量、启劲等。2015年红牛销量突破200亿元,巨大的市场需求空间和良好的品类趋势又带动一大批企业进入功能饮料市场,像:魔爪、战马、困兽、彪爽等。

2016年高速增长22年的红牛因为商标授权到期,使红牛在中国未来的市场份额充满了变数,于是泰国红牛、西班牙红牛、英国红牛、奥地利红牛、法国红牛、越南红牛、德国红牛纷纷进入中国,希望抓住契机,抢占一定的市场份额,红牛大战在中国大陆市场激情上演。

网上有一个段子:消费者到零售终端买红牛,说:“老板,来一罐红牛。”老板:“你是要中国红牛、西班牙红牛、越南红牛,还是德国红牛?”一方面说明红牛竞争多么激烈,另一方面说明红牛功能饮料多么受消费者喜爱。在终端调研的过程中,我们发现一个有趣的现象,尽管产品包装雷同,但终端主动推介率、产品动销率,德国红牛是最好的!

红牛大战,德国红牛凭什么后来者居上?

产品的畅销与否由两力决定:产品力和营销力。评价一个产品产品力的强弱有5个要素:品质、卖点、形象、通路价格、技术壁垒。评价一个企业营销力的强弱通常2个要素:市场拓展模式、营销保障。所有红牛的卖点都是一样的,不管哪个国家的红牛都不存在技术壁垒。所以德国红牛胜出的关键从产品力上讲就是品质和通路价格,在营销力上就是营销保障。

一、品质

如果说外观形象是消费者尝试购买的关键因素,那么产品的品质则是消费者重复购买产品的保证。提到德国,消费者首先联想到奔驰、宝马,精细、耐用、高端;提到德国人会联想到两个字:严谨。看到德国制造的产品会联想到两个字:放心。德国品质成为德国红牛产品最有力的信任背书。

我们评价一个产品品质好,一定是符合四个要素:

1.好原料。没有好原料,做不出好产品。德国红牛采用生咖啡萃取物,牛磺酸,瓜拉纳提取物。

2.好吃,好喝,好用。同样的红牛饮料,消费者盲测后,德国红牛好评度最高。

3.功效明显。同样的红牛饮料,德国红牛提神效果比其他红牛好。

4.保质期内不出现质量问题。自德国红牛在中国市场上市以来,到目前为止没有出现一例质量事故。

毫无疑问,以上四项,德国红牛都做到了,这是德国红牛动销的基础。

二、通路利润

利润是通路客户最好的推动力。

经商的初始目的都是为了赚更多的利润。厂家有利润,就会拿出更多费用做产品推广,经销商、二批有高额的利润,他们的推广积极性就会提高,铺货率就会提升,终端有利润他们就愿意主动做产品推介。所以说价格高低不是问题,通路价格高低才是问题。

功能饮料暴利是行业共识,中国红牛净利润数年保持在27%-30%。通路利润不单单是指企业利润,是指产品从出厂到消费者手中各级渠道利润,通俗讲就是厂家利润、经销商利润、零售商利润。中国红牛增长放缓的主因就是经销商和终端商利润下降,售卖积极性降低导致。德国红牛恰恰解决了这一问题。

最好的合作是共赢,这一点德国红牛做到了。

德国红牛把企业净利降低到5%,拿出20%左右投入到通路,增加经销商和终端商的利润。同样售卖红牛,销售德国红牛利润比其他红牛高5%以上,这无疑增加了产品的通路推力。

三、营销保障

在中国不缺好产品,缺营销保障。太多企业只管开发,不管维护,只管生,不管养。开发时什么都敢承诺给经销商,经销商打款发货后,产品铺到终端如果不动销,就找不到厂家营销人员了。竞争厂家的问题成了德国红牛的机会。

德国红牛之所以后来者居上是因为他们这样的操作:

1、 降低经销商经营风险。

经销商做代理生意最直接的目的赚钱,但在追求利润的过程中,他们首先关注的是风险,其次才是利润。毛利再高的产品如果品质有问题,通路价格不合理,或者消费者不认可最终会存在自己的仓库中过期。

德国红牛和经销商签订合同时备注有一条: 经销商按厂方要求铺货后不动销的,或者保质期内出现产品质量问题,企业负责解决。

2、 教练式全程指导。

经销商发货后,企业根据经销商的运营能力和需求,配备相应的营销人员,做全程教练式经营指导,从产品的静态陈列到动态推广、价盘管控、人员管理等。经销商在和德国红牛合作后,不仅仅赚到了钱,还提升了综合经营能力。

3、企业设计开盖有奖活动,拉动终端自然回转。

企业投入一定的费用,在市场开发期,设计高中奖的“一元乐享”,有力的推动了产品的自然动销和消费者重复购买问题。

红牛大战中德国红牛后来者居上从理性上分析是以上原因,从感性上分析是德国红牛具有双赢意识,不止考虑企业盈利,还考虑经销商、终端商、消费者利益,打通了渠道,增加了通路推力,降低了代理德国红牛的风险。

经销商与经销商之间的竞争,很大程度是代理产品的竞争,产品力决定经销商在市场上的地位,你代理的产品不行,即便你有资金,有网络,也未必能动销。

武器决定战争的胜负,产品决定经销商的市场地位。

好产品代理权是抢来的,你不抢就是把赚钱的机会主动让给了别人。

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